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Markus Ojala

如何优化Facebook广告竞价?

By Markus Ojala on 2017年12月27日

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在Facebook上,广告主可以直接为最终转化目标(例如购买)竞价和付款。 因此,转化优化竞价(conversion optimized bidding)是Facebook营销中最有用和最简单的功能之一。 在这篇博文中,我们分享了如何选择出价金额和优化目标以最大化Facebook营销成果的知识。

选择出价金额

在Facebook上进行广告竞价很简单:面向最终的转化步骤(如购买)进行优化,并将出价定为转化的真实价值。 但是,这两个部分比听起来更复杂。 例如,对于初学者来说,真实价值是什么意思?—— 这表示一天点击归因(排除了浏览归因)窗口内的转化所获得的平均生命周期价值。

 

您知道吗?


  1. 在大多数情况下,按照最终目标的真实价值出价非常管用。
  2. 出价金额是您愿意为单次转化支付的最高金额,而不是您的平均CPA。
  3. 只有一天点击归因(排除浏览归因)的转化次数才被计入,因此您可以提高出价以补充较晚的转化。
  4. Smartly.io的优化功能是为了补充Facebook算法。

具体而言,在按照真实价值出价时候有几点非常重要:

  1. 出价金额是您愿意为目标受众群体中的任意一次转化支付的最高金额,而不是所有转化所需的平均费用。 这样的出价才能够保证转化有利可图。
    • 最高出价应该是您获得转化用户的平均生命周期价值,以最大化投放和利润。
    • Facebook正在使用的Vickrey-Clarke-Groves拍卖系统保证这是所有广告商的最佳选择。
    • 根据VCG拍卖的原理,您的最终支付会低于您的最高出价。 其实,您的出价只决定您是否赢得拍卖, 包括竞争对手在内的所有出价才决定了最终的支付价格。 也就是说,您获得的所有转化都会是有利可图的。 根据我们的经验,平均价格通常是最高出价的50%左右,但是由于竞争对手的出价不同,该比例可能会有很大差异。
    • Facebook广告竞价与Google AdWords不同,在Google广告中平均出价是最常见的选择。

2. 只有一天点击后转化次数( one-day post-click conversions)被记录,因此您可以相应地提高出价

    • 一天点击后归因只计算用户点击广告后24小时内发生的转化。您也可以选择浏览后转化(view-through conversions),其中用户没点击广告但稍后也被转化。还可以选择统计点击后多天发生的转化。
    • 要调整出价,您应该评估一天内点击后转化次数与所有转化次数的比例。这很容易完成,例如,通过使用Smartly.io的报告来比较不同归因的转化情况。例如,如果有70%的转化是在一天后、点击后的窗口中进行,则您应该将出价调整为1 / 0.7 = 1.43,即出价比单次转化的真实价值高出43%。

我们经常看到广告客户的出价比最优出价低很多。因此在很多情况下,根据上述建议提高出价是增加投放和获利的最有效方法。如果您不知道转化的真实价值,或者营销活动的预算有限、通过预算使用率调整来控制出价的话,您也可以使用Facebook的自动出价功能。

 

选择竞价优化目标

Facebook竞价的第二步是选择优化目标。您一定听过类似“每天获得30次转化会使oCPM(优化千次展示费用)竞价效果更好”的说法。这些都只是一般的经验法则,会从整体上影响受众、出价和预算选择,但并不总是选择竞价优化目标的最佳方式。

与我们的客户一起,我们最近通过广告研究进行了大约十个A / B测试,以了解竞价目标如何影响广告集的效果。通过总结,我们发现,对于像购买这样的最终转化目标进行优化,比起链接点击或添加到购物车等一些中间步骤几乎总能得到更好效果,即使您每天只能获得5次购买。针对链接点击进行优化可以增加点击次数和点击次数,但通常会导致购买次数减少,从而导致每次购买的成本更高。

Facebook正在不断改进其转化优化算法,以最大限度地提高广告客户的效果。实际上,这意味着手动竞价优化的需求越来越少。在大多数情况下,按照最终目标的真实价值出价都非常管用。正因为如此,我们的Facebook性能优化方法采用了Facebook自己的算法的竞价部分,在其之上构建解决方案,从而带来额外价值。

 

选择受众和预算

虽然这篇博文的主题是竞价优化,但不应该将其与目标受众和预算分开考虑。您选择的目标受众会对用户的真实价值有很大的影响。例如,旅游广告商可能对独自旅行、家庭旅行、商务旅行用户生命周期价值的差异有很好的见解。

如果受众具有不同的生命周期价值,则他们所在的广告集应该有不同的出价金额。广告集的转化次数越多,Facebook就越能更好地针对转化进行优化。如果您的广告集每天只获得几次转化,则可以考虑以下技巧来提高效果。

  1. 增加受众人数或合并多个广告集
    1. 一般来说,根据人口统计特征、版位和其他简单功能来把受众群体分割只会降低营销活动的效果,因为Facebook可以直接在预测计算中使用这些数据。因此,我们可以考虑将所有这些拆分的受众合并为一个。
    2. 不过,如果您知道上述受众划分的真实价值(和相应的出价金额)非常不同的话,那么这样划分就是有用的。
  2. 增加预算并优化分配
    1. 作为一个经验法则,如果出价等于真实价值、预算出价比率超过20,则广告集会得到很好的校准。
    2. 使用我们的预测预算分配来优化广告组之间的预算分配。
  3. 增加出价金额并更改竞价优化目标
    1. 按照本文前面所述的最佳做法:将出价金额增加为真实值并更改竞价优化目标。

如果您最近的任何测试支持或违背了我们的上述最佳实践,请写在这里与大家分享。我们愿不断学习和改进我们的产品和建议 —— 与您的合作可以帮助我们一起获得更好的结果!

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