Smartly.io博客

Jose Kantola

打造动态商品广告(DPA)营销结构的最佳实践

By Jose Kantola on 2017年12月27日

optimal-campaign-structure2-2.png

如何构建Facebook营销活动真的很重要吗? 答案是肯定的, 特别是在您想要在提升市场份额的同时又保持成本可控时,这尤为重要。

没有一种结构能够适用于每个人,但是根据我们与广告客户在不同垂直领域、市场和产品的合作的经验,我们收集了一系列的最佳行业实践来与您分享。

结构良好的营销活动能够带来以下好处:

  • 营销活动更易于管理和分析。
  • 受众表现历史被收集到一个广告集当中,使得优化和分析更可靠。
  • 优化效果更好。 固定的结构和不重叠的受众使得优化变得简单、可预测和规模化。
  • 有效地帮助您决定在哪增加营销费用,因为您可以轻松查看哪些受众群体表现最好,并首先为他们分配更多的预算。

找到您营销漏斗的最佳受众

您最想针对用户生命周期的哪些阶段进行广告营销?您可能只专注于一个阶段,例如挖掘新用户注册或安装您的移动应用程序,或者您可能会瞄准整个生命周期,从探索新用户开始,然后再定位以吸引他们回到您的网站,并销售价格更高的商品。最后,通过交叉销售、促销或是其他广告来激发用户兴趣,从而与老用户再次互动

一旦您清楚地了解了您的漏斗,那就可以针对漏斗的每一阶段寻找其最佳目标受众群体。要找到这些目标群体,您可以从类似受众、兴趣和行为关键词开始,并从网站自定义(WCA)受众、动态商品广告(DPA)受众和自己的CRM数据中继续深挖。

选择受众群体的过程其实是在精度和广度之间进行权衡。受众群体越精准(即针对您的受众群体),广告能接触到的人数则越少;反之,您的受众群体越模糊,广告能接触到的人数则越多。

optimal-campaign-structure.png

请记住,若您已经选定了一组较广泛的受众,则不要再选定一组较精确的受众,以防一群受众被多次定位。重复定位可能会导致广告投放不稳定,并使您更难控制广告表现。

 

营销活动结构基础知识

Facebook目前的广告营销有三个层级:营销活动(Campaign)、广告集(Ad Set)和广告(Ad)。为了设置易于管理的广告营销,我们会对三个层级中的每一层设定一个特定目的:

  • 每个营销活动应该有一个单独的目标。例如,挖掘新客户、对离开网站而没有转化的用户进行再定位,或重新吸引现有客户。有些广告商还喜欢针对Android和iOS用户或针对不同的版位分别设置不同的营销活动。
  • 每个广告集应该代表一个唯一的定位细分。客户挖掘营销活动应包含多个广告集以针对不同类似受众群体和关键词,再定位营销应根据留存时间窗口、商品类别或者估计的客户价值来划分受众群体。

在广告层面,应通过最适合和具有吸引力的广告素材来吸引观众。最佳做法是每个广告集合中始终有2-4个有效的广告素材,这样您和Facebook就可以比较各个广告的效果,并为每个受众选择最佳的广告素材。

 

覆盖客户生命周期的所有阶段

当您的营销结构涵盖了客户挖掘、再定位和再次互动阶段这几个客户生命周期的所有阶段时,它就很可能会类似于下面的例子。

optimal-campaign-structure2.png

在这个例子中,每一个目标(客户挖掘、再定位、再次参与)都有对应的营销活动,后两者也分为动态商品广告(DPA)营销和静态的自定义受众营销,因为目前它们还需要加以区分。自定义受众营销活动适用于尚未获得产品级数据(DPA要求)的目标细分受众,或您自己拥有大量数据(例如平均购物车金额、重复购买记录及预计生命周期价值)的目标细分受众。

我们已经提到避免观众重叠的重要性。在上面的图片中,您可以从底部开始进行设置,也就是说,不活跃的现有客户应该被排除在其他广告集之外,也应排除在其他营销活动之外。访问过商品目录页面的网站自定义受众(WCA)应被其上方的所有受众排除,而不是其下方的更具体的受众。若要排除DPA受众群体,最佳做法是将其复制到类似的WCA受众群体之中,并将这些WCA受众群体从其他广告集和营销活动中的进行排除。

与这些最佳做法相比较,您当前的营销结构是什么样呢?我们非常欢迎您也一起来分享使用本文所述结构或其他结构的经验。

返回博客首页