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Markus Ojala

Facebook广告竞价是如何运行的?如何获得转化?

By Markus Ojala on 2017年12月27日

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了解Facebook广告竞价的运行机制能够帮助绩效营销人员实现更多转化。通过重点总结Facebook广告客户帮助中心(Advertiser Help Center)的精华部分,我们推出了这份简短的广告竞价最佳实践。

Facebook拥有一个出色的广告客户帮助中心,可以解答几乎所有关于Facebook广告的问题。但从中寻找正确答案有时可能会令人淹没在巨量的信息中,所以我们总结了一些基本的最佳实践,以及关于Facebook优化的不同部分如何协同工作的简介。我们还包括进一步阅读的链接,以便您更深入地了解这些主题。


Facebook广告竞价是如何运作的

当Facebook展示广告时,会在两个目标之间进行平衡:

  1. 为广告客户创造价值
  2. 为最终用户提供积极和相关的体验

从广告客户的角度来看,最优转化率竞价实现了第一点,使您可以直接为您的最终目标竞价,例如购买$50的广告。然后, Facebook通过估算人们在看到您的广告时转化的可能性,将您的出价换算为浏览量。这使得您的出价与其他面向同一目标用户的出价具备了可比性。

第二个目标则通过相关度分数来衡量广告与观众的共鸣程度。例如,竞价算法考虑了广告在目标受众中获得的所有正面和负面反馈。创意越引人入胜,Facebook用户看到的越多,所以投放量也就越大。

Facebook将这两部分结合在一起形成最终的竞价,大致如下:

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Facebook会在个人层面上评估行动率,即一个人在看广告时会采取行动的概率。这意味着您最终会为更有可能转化的人提高出价。例如,如果您为一次商品购买的出价为$50,而John的广告展示后估算的购买行为是0.1%,则一次浏览的出价则为$50 * 0.1%= $0.05(不包括相关度分数)。

出价最高者赢得拍卖。由于Facebook使用Vickrey-Clarke-Groves拍卖模式,因此您支付的价钱会低于您的报价,即接近第二高的报价。有了这个拍卖系统,每个广告客户的最佳策略就是根据真实的转化价格来竞价。

真实的价值是所转化用户的平均生命周期利润减去Facebook营销成本。如果您出价太低,您会失去机会;如果您出价太高,则最终会获得无利可图的转化。因此,要优化您的Facebook竞价,实际上您应该优化目标受众群体中每次转化的生命周期价值估计值,并将其用作真实价值的最高出价。

请注意,默认情况下,Facebook只会考虑用户点击广告并在展示后24小时内进行转化的次数。 Facebook还允许您使用更长时间的转化窗口,如果大部分转化都是在一天之后的话

 

平均竞价和预算使用率调整

Facebook竞价中还有两个额外的部分也值得一提,即平均竞价(average bidding)和预算使用率调整(pacing)。在去年夏天之前,最高竞价是Facebook提供的唯一选择。如果您知道您的真实价值,就使用最高竞价(maximum bidding)来最大化利润总额。相反,如果您的平均CPA目标已经包含了利润率,那么请使用平均竞价。

如果您以最高竞价的方式出价$10,则只会获得少于$10的转化。而使用平均竞价,您还将获得成本超过$10的转化,如下所示。

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平均竞价:$48支出,6条结果,平均每条$8。
最高竞价:$24,4条结果,平均每条$6。

要明白何时使用最高竞价和平均竞价,请参见下面的图表。

最高竞价 平均竞价
  • 您每个转化用户的平均生命周期利润为 $50
  • 最高出价是 $50
  • 您最终为每次转化支付 $0-50,都有利可图
  • 平均CPA低于 $50
  • 利润最大化
  • 您每个转化用户的平均生命周期利润为$50
  • 您想要获得平均50%的利润(CMO设定的目标)
  • 平均出价= $50 * 0.5 = $25
  • 有些转化可以花费超过 $50
  • 平均CPA接近 $25
  • 投放量最大化

 

预算使用率调整是竞价的最后一部分。 如果您的广告集花费了全部预算,那么投放是受到预算限制的,而不是出价。 在这种情况下,Facebook实际上会降低您的出价,让您整天都能顺利投放,并找到最便宜的转化。 有趣的事情是,由于预算使用率调整,预算优化也是竞价优化

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如何促进转化

现在,我们已经了解了有关Facebook竞价如何工作,那么我们如何使用它来促成更多的转化呢?有一篇很不错的的广告客户帮助中心文章包含了各种获得转化的最佳做法,非常值得一读。

指南:关于获得转化,你所需要知道的一切

(如果您在访问链接时遇到问题,请使用缓存版本

我们从文章中提取了一些要点,其中包括了一些用户经常提问的重要问题:

 

  • 我每天需要多少转化量?

您的广告集至少需要获得每周优化的转化次数是15-25次,才能有机会获得成功。注意:15-25只是最低限度, 50-100+ 会更加理想。

 

  • 何时应该为某个受众群体创建单独的广告集?

只有您打算针对该受众群体采取不同的竞价时,才需要把该受众群体分离到其单独的广告集中。否则,请将您的受众群体合并为一个广告集,并使用较大的预算。请注意,如果您想传达的消息和使用的广告创意不同,也建议分割受众。

 

  • 在自动出价和人工出价之间切换是否会影响效果?

如果您保持出价一致,则不会影响效果。表现不佳的根本原因更可能是出价过低,而不是在自动出价和人工出价之间切换。

 

  • 先面向链接点击进行优化,再切换到面向转化进行优化有什么优势吗?

我们没有证据表明这能改善广告系列的投放效果。

 

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