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Niko Ahonen

Smartly.io的Facebook广告效果优化诀窍

By Niko Ahonen on 2017年12月27日

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我们经常被问到我们是如何就Facebook广告进行竞价优化的。 对于习惯了Google Adwords竞价的广告客户,Facebook的出价选项可能乍看起来很复杂。 我们的方法首先使出价等于广告客户转化的真实价值,并且可能与您所看到的其他方法有所不同, 我们避免频繁出价操作。 请继续阅读,并了解我们这样做的原因。

VCG理论 —— 使用真实价值竞价

Facebook的广告拍卖基于Vickrey-Clarke-Groves(VCG)拍卖模式,拍卖价值应该代表拍卖参与者的真实价值。本质上,真实价值意味着他们愿意支付的最高金额。因此,理论上每个拍卖参与者的利润在单次拍卖或无限预算的情况下是最大化的。拍卖参与者不能从高于或低于其真实价值的出价中获益,因为较高的出价可能导致支付超过真实价值,而较低的出价可能导致错过有利可图的机会。

 

预算使用率调整(Pacing)——将预算约束纳入考虑

Facebook广告投放系统内置的预算使用率调整将预算约束考虑在内,从根本上修改了广告拍卖中使用的真实价值出价。当广告集的预算限制了投放时,出价将在拍卖中进行调整,以便广告客户仅对最高估计价值 - 价格比的展示进行竞价。您可以在我们之前的博客文章中阅读更多关于预算使用率调整的内容。

因此,理论上Facebook上的广告客户通过让出价等于真实价值、预算等于真实的预算约束来最大化利润。但这只适用于广告客户仅有一个广告集的情况。

 

预测预算分配(Predictive Budget Allocation)——管理预算约束

有了多个广告集的挑战在于,有些广告集比其他广告集带来的利润更高。在这种情况下,我们的预测预算分配功能就会非常有用,它可以自动管理广告集之间的预算约束 ——无论在单个还是多个营销活动中 ——这样我们就可以从盈利能力较差的广告集中获取预算,并将其转移到期望广告支出回报率(ROAS)最高的广告集(以及预算限制了投放的广告集)。

1分钟看懂预测预算分配

 

Facebook竞价优化——避免任意出价限制

我们在上面提到,预算使用率调整使用预算约束来调整广告拍卖中的真实价值出价。然而,还有很多其他的事情会影响广告拍卖中使用的真实价值。

自从2012年推出oCPM(优化千次展示费用)竞价以来,Facebook一直致力于更好地利用过去的转换数据和大量的用户数据。这有助于Facebook的竞价优化功能将广告投放到合适的用户,以实现广告集的优化目标。根据特征、过去行为以及近期转换用户的相似性,可以确定哪些特定的Facebook用户导致了广告展示更高的出价。

由于Facebook的广告投放优化利用了大量的专有用户数据,因此广告商在按照真实价值出价时,最好给予oCPM竞价算法足够的空间来调整出价决策。出价较低意味着错失有价值的机会来赢得最有可能采取您想要行动的用户拍卖。

要了解如何估算您在线转化漏斗中各个步骤的真实价值出价,请查看我们之前的博文——Facebook高级竞价指南

 

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