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クリエイティブを繰り返しテストしブランドリフトを向上

Uber

について

Uber Technologies Inc. (Uber) は、サンフランシスコに本社を置き、世界 600 以上の都市で事業を展開する、ライドシェアリング、フードデリバリー、交通ネットワークの企業です。

1 課題

Uber に最適なブランディングのアプローチを模索

Uber は、最適なブランディング戦略を長期的に推進するため、Smartly.io のクリエイティブスタジオと協力しました。Smartly.io のクリエイティブ チームは、クリエイティブ制作のワークフローに “モジュール” の概念を取り入れ、キャンペーンの実行中にクリエイティブを最適化する方法をテストすることにしました。

目標は、ブランディング目的のキャンペーンにおける、クリエイティブテストの新しいアプローチ方法を確立させることでした。重要な指標は、ブランド認知と選好の向上、つまり、将来 Uber を利用したいと考える潜在ユーザーのブランド認知を向上させ、より選んでもらうことができるかどうかでした。

Uber は、Smartly.io のクリエイティブスタジオと共同で、広告クリエイティブをキャンペーン実行中に繰り返しテストし、広告効果を最適化しました。

結果

このような反復テストを用いたアプローチをとったことと、コアとなるオーディエンスにリーチする方法を変えたことによって、最終的なリエンゲージメントテストでは、業界平均に対して非常に高く広告想起の効果が得られました。

キャンペーン情報を利用したインスタントエクスペリエンス(モバイルデバイス上で広告をタップするとフルスクリーンで開くフォーマット)では、見込み顧客のブランド認知が 5.3 ポイント向上し、新たな試みのほうが高い成果を上げることが証明されました。

5.3 ポイント

見込み顧客のブランド認知の向上

オーディエンスのエンゲージメントを高めるための反復テストを行った後

2 解決策

ストーリー性と広告フォーマット

時間軸に沿ってブランドテストを行う上で、検証すべき3 つの仮説が立てられました。

  • A: オリジナルの TVCM に対する理性・感情面からの視覚的な刺激
  • B: 広告の一連のストーリーにおける CTA (call to action = 具体的なアクションを促す文言) の配置と表現方法
  • C: メッセンジャーとインスタントエクスペリエンスの広告フォーマット

上記それぞれを検証するテストは、ブランド認知を向上させるための一連の『反復テストプラン』の一部という位置付けでした。

テスト A と B からはオーディエンスに関するインサイトが得られ、それをもとにターゲット層にリーチするためのアプローチを立案できるようになりました。テスト C で得られた結果から、テスト A とテスト B で発見した『エンゲージメントの高いオーディエンス』に、より多くの情報と共にリターゲティングを行えるようになりました。

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“Smartly.io のクリエイティブチームは、当社の『High-Value Drivers キャンペーン』の企画立案における素晴らしいパートナーでした。クリエイティブ開発からテストのフレームワークに至るまで、専門的な知見を提供し、キャンペーンの成功に貢献してくれました。”

Uber 社 - SNS 広告部門グローバルヘッド

アリッサ・ワグナー

3 事例から得られた学び

キャンペーン実行中のクリエイティブの反復テストがブランドリフトを促進

ブランディングキャンペーンは、一度きりのキャンペーンで終わってしまい、成功率を高める可能性を逃してしまうことが多くあります。Uber と Smartly.io クリエイティブスタジオは、さまざまな表現方法や CTA の配置など、複数の方法でターゲット層にリーチするアプローチを取り、エンゲージメントの高いオーディエンスへのフォローアップを行うことで、見込み顧客のブランド認知を向上させることに成功しました。

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クリエイティブ例

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