SNS広告運用をDX!『工数99%削減』しても、成果を維持できるクリエイティブ自動化のコツ

川本 宗千力 Jan 6, 2021 11:53:54 PM | 2 min read

このブログは 2020 年 12 月 9 日に行われたウェビナー(こちらから録画をご覧いただけます)を元に作成しています。


坂本:本日のゲストはエン・ジャパンの田中さんです。よろしくお願いします!

田中:はい、よろしくお願いします。本日は Smartly を使ってどのように 99% の工数を減らしたのかという話をします。

 

スピーカー: 田中 奏真 (タナカ ソウマ)

エン・ジャパン株式会社 デジタルプロダクト開発本部 プロモーション部 部長

2019 年時点で抱えていた問題

田中:そもそもの 1 年前の問題からシェアします。 SNS 広告の運用は、制作・入稿・配信の 3 つのプロセスに分かれると思います。我々が問題だと思っていたのが、画像の制作、特に大量生産の時間が足りないことでした。 

坂本:手動でやっていると、工数を食うってだけでも厄介なのに、間違った画像を使ってしまったり、コピーを打ち間違えてしまったりと、ミスが発生するんですよね。

田中:そうですね。しかも、属人的な作業ですから、引き継ぎの仕方をミスると管理画面上が煩雑になることも問題でした。

対象サービス:エン転職について

田中:そのテーマとする事例が、『エン転職』です。(2020 年 12 月現在) 総会員数が 800 万人いて、新規会員数が月に数万人ペースで増えていっているのですが、若手の会員比率を非常に重要視しています。だからこそ若手が使っている Instagram などの媒体で色々と取り組んでいます。

田中:求人サイトでは 1 人の方が 100 通・200 通応募しても、入社できるのは 1 社なんですよね。なのでファネルの上の方、エン転職を知らない人にいかに知ってもらうかに注力しています。

坂本:御社は認知拡大の方が事業的に重要ということですね。

田中:そうですね。さらに、求人に応募して入社した人が『なんか違うな』と言って、再度別の求人でコンバージョンすることは、我々が実現したいことではないのです。転職が成功していないと言えますから。なので『転職して良かった』と思っていただいて、長く活躍いただける状態を作るという意味でも、より多くの人に知ってもらうことが重要だと思います。

坂本:メインの KPI は何になるのですか?

田中:基本的には応募数と会員登録数です。求人に応募するためには、職務経歴書や、プロフィールの情報を入力しなければいけないからです。

坂本:なるほど。単価を下げて結果として数が少なくなるよりは、規模を大きくすることのほうが、ゴールとしてはより重要だという理解で合っていますか?

田中:そうですね。特にエン転職の場合は、求人広告で掲載期間が決まっているため、1 年間の中で集客の繁忙期・閑散期を作ると、クライアントに迷惑がかかってしまうのです。

坂本:常にある程度アクティブな状態のプラットフォームである必要があるのですね。

大量に制作したいクリエイティブ

田中:仕事探しをする方々のニーズもそれぞれ違います。働くエリア、職種のタイプ、企業名などがパッと視覚的に分かるようなクリエイティブを作ることが重要だと思っています。

坂本:『どういう内容で訴求すればユーザーに届くのか』、『どういうビジュアルでやればユーザーは反応してくれるのか』というような実験は、以前から結構やられていらっしゃったということですよね。

田中:そうですね。いろいろな要素を入れ替えて、Instagram だけで月 100 本ユニークなものを作ることをやってきました。

坂本:月 100 本はけっこうな数だと思いますが、とはいえ企業数や求人案件の数だと、月間何千案件も新しく上がっているんですよね。

田中:そうですね。今は月に 1 万件を超えることもあります。

たった1 名でSNS 広告をインハウス運用

田中:画像を大量に作る部分は、クリエイターやデザイナーがたくさんいれば人力でできなくはないですが、我々にはもう 1 個課題がありました。それは体制です。

田中:エン転職のデジタルマーケティングは 3 人でやっていて、 SNS 広告運用の担当は 1 名です。しかも、広告の制作、入稿、運用、レポーティング全てをインハウスでやっています。

坂本:代理店さんに任せたり、人を採用したり、他のオプションはあったのですか?

田中:制作会社への発注も試してみたのですが、納品までに時間がかかるのが課題でした。エン転職は、毎週 2 回掲載される新着の求人を、たくさんユーザーに届けたいのです。しかも求人の場合は、採用枠が決まっているので、転職を検討されている方に良い求人を “早く” 届けたいという意味でも、インハウスが良いと考えていました。

坂本:なるほど。しかも、御社に求人を出している会社は他の求人媒体にも出しているかもしれないので、早く決めることは事業的に重要ですよね。

田中:重要です。そのための対策として、マーケチームの人数を増やすことについては、正社員と業務委託の 2 つの方法があります。業務委託は制作会社への発注と同じなので、内製化でスピードを優先したいと考えました。

坂本:受発注になるとスピード感が損なわれるということですね。

田中:正社員採用については、『クリエイティブの大量制作がマーケターとして成長する仕事なのか?』と考えてしまったんですよね。どの企業でも活躍できるマーケターを育てたいという思いから、テクノロジーを活用して、人手ではない方法でクリエイティブの量産を実現したいと考えました。

クリエイティブの制作・入稿にかけていた工数

田中:Smartly を使わずに新規広告を 10 本作ることを想像してもらいたいです。Photoshop を使って画像を作成し、1 つ 5 分かかったとして、チェックも込みで 1 つ 7 分、合計 70 分くらいかかると思います。

坂本:それでも相当速いですね。

田中:さらに、 Facebook の管理画面での入稿に 1 本 3 分、合計 30 分かかります。そうすると、全部で 100 分かかります。

坂本:実際には 10 本ではなく、毎月 100 本作っていたとおっしゃってましたね。

田中:はい。ユニークで、デザイン性を担保しながら、 Instagram のユーザーに認めてもらえる高品質の広告を大量に作っていくのは、正直しんどいです。本来集中したいことは、大量生産ではなくその先の運用と学習なので、ノンコアのタスクで時間を消費したくない。一方で、広告クリエイティブの品質は維持したい。この欲張りを両方実現することが、チームとしてやりたかったことです。

田中:そこでまずは『大量生産』を解決しようと決めました。これは『テクノロジーを活用して大量生産できないか?』、『画像のアップロードから入稿までも自動でできるんじゃないか?』と仮説ベースで考えて一旦決めました。そして、その中で Smartly との出会いがありました。

田中:大量生産したい広告たちを観察していると、同じフォーマットでいけるグループがあることが分かりますよね。これらはメインテキスト、サブテキスト、背景画像という 3 つの領域に分解できるのです。

田中:そこで、 Google スプレッドシートに要素を入力すると広告画像を生成してくれるという Smartly の機能を活用しました。この機能はかなり良かったですね。

各要素が相関しているため、スプレッドシートに企業名、ハッシュタグのテキスト、画像などを入れれば、一瞬でクリエイティブを作り上げることができるのです。これは素晴らしいテクノロジーだなと思いました。

入稿プロセスに関しても、 Smartly の中でフィールドの情報の更新をかけるだけで管理画面に反映されます。画像をダウンロードして、管理画面から 1 つずつアップロードするという手間が不要なのです。

田中:スプレッドシートで情報を入力してボタンを押せば、 Facebook 管理画面上で、クリエイティブの大量生産から、入稿まで完了しています。だから時間が圧倒的に短縮できるのです。

田中:結果として 100 分の作業時間が、 1 分に短縮されました。これによって 99% の工数を削減したということになります。

坂本:本当だ、嘘っぽいタイトルだなぁと思っていたんですが(笑)、99% 減っていますね。

田中:これはイノベーションでしたね。

マーケターに求められる本質的な力

田中:最後に、我々がエン・ジャパンとして提唱している『キャリア自己選択力』という言葉をご紹介させていただきます。

田中:シンプルに言えば、『どんな職場でも通用する本質的な力』です。求められる変化のスピードがどんどん早くなって行く中で、企画や戦略、パートナーシップなどに関するコンセプチュアル (概念的) スキルをどう作っていくのかがより問われると思っているのです。そのためにも、マーケターに必要なことは挑戦の時間を増やすことだと思います。

坂本:誰にでも出来る、作業のような仕事ばかりやらせていてはいけない、ってことですね。

田中:まさに。なので今回の Smartly のような、いろいろなテクノロジーを使って、挑戦の時間を増やすことに今後もトライしていきたいと思います。私からは以上です。もし詳しい話を直接聞きたい方がいらっしゃったら、Twitter や Facebook からご連絡ください

坂本:ありがとうございました。メチャクチャ勉強になりました!

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著者
川本 宗千力
Smartly.io 日本チーム インターン。2021 年 4 月からは広告営業として外資 IT 企業に入社予定。東京大学 4 年。

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