年末商戦を乗り切るコツと事例を大公開

坂本 達夫 Dec 23, 2020 5:41:52 AM

このブログは 9 月 16 日に行われたウェビナー(こちらから録画ご覧になれます)を元に作成しています。このブログのテーマは『年末商戦乗り切るには』というものです。が、季節性のあるイベントに対応した広告キャンペーンを行う際には参考になる考え方が多いと思うので、マーケターの方はぜひ読んでみてください。

 

私は坂本達夫と申します。Smartly.io という会社の日本事業の責任者として、2019 年に日本第 1 号社員として入りました。

 

Smartly.io という会社は Facebook や Instagram を中心とした SNS 広告領域で、広告主さんや広告代理店さんのデジタルマーケティングチームをサポートしている会社です。広告の運用やクリエイティブの制作を簡単にしたり、自動化したりするツールを提供して、皆さんの成功をサポートしています。

日本はまだ事業立ち上げ中ですが、世界ではメジャーな会社なんです。年間で約 2,500 億円分の広告費がうちのプラットフォームを使って運用されていて、世界中の 600 以上の広告主さんの広告運用をサポートさせていただいています。日本でも多くの広告主さんや代理店さんに使っていただいています。

今日は、まず最初に消費者のことを理解し、テストをした上で準備をした方が良いという話をさせていただきます。その後に第五四半期という新しい概念の共有をさせていただこうと思います。

まず最初に、弊社が日本のユーザーに対して行ったアンケート結果をご紹介します。ご覧の通り、意外にも広告に寛容であるようです。

 

広告って邪魔なものだと思われる方もいるかもしれないんですけども、実際一般のユーザーさんに聞いてみたところ、過去 1 ヶ月以内に SNS 広告から商品を購入したことがある方が実は 33% いらっしゃって、さらにコロナの前後で SNS 広告に対してよりオープンになったと答えている人も同じぐらいいるんですね。コロナで生活が変わって、広告からの新しい情報を得ようと思っているユーザーが結構増えた、ということがこの調査で分かるかと思います。

次が年末商戦に関連するデータです。年末というと 12 月だと思われる方が多いかもしれませんが、実は 43% もの人が 11 月もしくはそれより前に年末の買い物を開始すると言っています。中でも 50% くらいの人は 12 月 3 日ぐらいに年末の買い物をすでに終えています。なので年末商戦と言っていても、12 月に入ってからキャンペーンを開始するのでは実は遅いと言うことが分かると思います。

さらに SNS 広告からギフトやプレゼントなどの情報を得たり、実際に買うものを見つけたりするユーザーが半数近く、もしくは半数以上いることが分かりました。つまり、遅くならないうちに自分たちの年末商戦向けの情報を出していかないと、この人たちはさっさと他のブランド、他の会社から年末のお買い物を終えてしまうリスクがありますよ、ということなんですね。思っているよりも早めに準備してキャンペーンをスタートしなきゃいけない、ということがお分かりいただけるかと思います。

その計画・準備は、闇雲にやってもなかなか上手くいかないので、参考になるデータが欲しいですよね。去年の年末商戦のデータ、もしくは今年やったいくつかのキャンペーンでどういうクリエイティブ、どういう訴求が効果が良かったのかというところから、有効なヒントが得られるんじゃないでしょうか。

 

前年の数ヶ月分、例えば 10、11、12 月の数字を見たときに、大体去年はどれぐらいのタイミングからクリック単価や CPM が上がっていたのか。どれぐらいのタイミングで獲得したユーザーの効率が良かったのか、というようなデータを参考にすることで、より精緻な計画が立てられるんじゃないかなと思います。まだ見たことがない人は去年のデータを参考に、是非一度見てみることをオススメします。

それから計画準備で言うと、クリエイティブがどんどん重要になってます。特に Facebook をはじめとした運用型広告においては、広告の運用部分というのはプラットフォーム側の自動化、もしくは我々のようなツールによる自動化が進められています。結局パフォーマンスをどうやって上げるのか、もしくは他の競合に対してどう差別化するのかというと、クリエイティブの質と量になってくるのです。

 

実際クリエイティブがうまく作れているところと、そうじゃないところだと、50% 以上ブランドリフトの割合が違うということがわかっています。

広告の量を増やすというのはどういうことかというと、単に同じ訴求のやり方で数を増やす、例えば画像やコピーだけちょっと変えて数を増やす、ということではないです。

 

例えば新商品のアパレルのアイテム、セーターをプロモーションしたいって思った時に、1 番効率が良いのは、もう今すでに『セーターが欲しい』と思っているユーザーさんに対して広告を当てることです。

 

ただ、セーターを買うユーザーさんの目的って、別に『セーターが欲しい』だけではなくて、例えば家の近くに店舗があるとか、品質が良い服が欲しいとか、このブランドの服が欲しいとか、オーガニックな商品が欲しいとか、色んな理由というのがあります。セーター新発売です、だけではなくて、品質の良い服がありますよ、オーガニックな服がありますよ、という訴求軸でプロモーションをしないと、顕在的にセーターを欲しいって言ってるユーザー “以外” には全く響かないということになってしまいがちです。

 

年末、今からセールというタイミングでそれをやるのだとなかなか工数的にも難しいと思うので、今のうちから『どういう訴求軸が考えられるんだろう』『こういう訴求軸にすれば、こういうユーザーに響くのではないかな』というたくさんの仮説を立てて、クリエイティブを作って、当ててみて、パフォーマンスを見て、というのをやっておくことを強くオススメします。

クリエイティブ作る時に、何に気をつけないといけないかというところと、まず 1 つ目はモバイルファーストですね。デスクトップ向けにクリエイティブを作ってそれをモバイル化しよう、ではなく、最初からモバイルに最適化された広告を作ることを強くオススメします。

 

特に我々がやっているような SNS 広告だと、ユーザーの大半が実はその時間をモバイル上で過ごしているというのがデータとして明らかに分かっているので、モバイルでパフォーマンスの良い広告は何なのか、ということを徹底的に考え尽くすというのがまず 1 つ目の勝利のコツです。

2 つ目が動画ですね。やっぱりエンゲージメントや、ユーザーに対する訴求獲得効率を考えても、動画の方が圧倒的にパフォーマンスが良いというのは明らかになっているので、まず静止画を作ってそれをスライドショー的に動画にしよう、というのではなくて、いかに動画できちんと訴求できるか、クオリティの高いものを作れるか、というのを徹底的に考えて欲しいなというところです。

テストと先ほどから何回か言っているんですけども、『これが良いんじゃないか』と作ったクリエイティブやキャンペーンのパフォーマンスが高いかどうかは、悪い言い方をすると博打でしかないです。どうやってパフォーマンス上げていくかというと、テストを繰り返すことでちょっとずつ上げていくというやり方が必要になってきます。

 

テストといっても、例えばいきなり 100 個クリエイティブを作って、どの広告がパフォーマンスが良いか、みたいな闇雲なやり方をするとすごく大変なので、我々が推奨しているやり方は、いくつかのステップに分けるというやり方です。

 

例えばある商品のプロモーションをする時に、それを商品だけで見せるのか、人が一緒にいるのが良いのか、複数の人と一緒にいるのが良いか、みたいな感じの大きいバケツに分けて 1 回プロモーションしてみて、その中で特にパフォーマンスが良かったものに関して複数のバリエーションを作るというやり方をする。そうすることで、あまりヒットしない切り口でたくさんクリエイティブを作って無駄な工数をかけることをしなくてもよくなります。

最後に、第五四半期について話します。通常 1〜3 月を第一四半期、4〜6 月を第二四半期というように 3 ヶ月毎でやるんですけれども、実は第四四半期の後に第五四半期があるというのが最近ちょっと海外でトレンドになってきている考え方です。

どういうことかというと、実はクリスマスが終わった直後から 1 月中旬までの期間というのを新しいキャンペーン期間として捉えましょうという考え方が出てきているんですね。単純にクリスマスまでって、色んな広告主が広告をバンバン出すので CPM が上がって獲得単価が高くなりがちなのですが、それが終わったあとだと競争がちょっと緩やかになる。だけどユーザーは引き続き買い物をしているので、この時期は注目すべきなんじゃないか、という考え方です。

年末のセールスシーズンは CPM が上がるのですが、そのあと落ち着いて、むしろその前より下がる、というトレンドが見て取れるので、この時期は広告という観点から言うと『買い時』です。

 

第四四半期は家族や友人やにプレゼントをするという買い物をする人たちが割合が多いですが、そのシーズンが終わると、人は “自分自身のため” に買い物をすることが多くなります。なので、人に贈るならこれがオススメですよ、みたいな訴求ではなくて、自分が楽しむために買い物をしましょうって言う切り口の訴求、クリエイティブにすることでより高いパフォーマンスが出せるのではないか、と言われています。

とは言え、値下げやお得情報に人々が反応しやすいことは変わらないので、お得感を出すプロモーションは引き続き有効になります。クリスマスの時期はマーケティングの方はお仕事が非常に忙しくなると思うので、その前にきちんと第五四半期のところまで見据えて準備しておいた方が良いでしょう。

本日のまとめです。

消費者は意外と広告にポジティブ。かつ、皆さんが思っているよりも早く年末の買い物をするので、きちんと年末商戦の準備を今のうちから始めておいた方が良いです。

 

その時に 1 番大事になってくるのがクリエイティブの部分になるので、色んなバリエーションの広告というのを過去のデータを参考にしながら作ってください。

それもいきなり年末に試すのではなくてその前に色々とテストを繰り返した上で、勝ちパターンみたいなものを見つけておく。

 

最後にクリスマスが終わった後の第五四半期という新しいチャンスにきちんと皆さんが挑戦できるような準備を今のうちから進めておくことをオススメします。

 

  eBook  実践可能なクリエイティブのインサイト eBook を読む <https://www.smartly.io/ja/ebooks/creative-ebook>
著者
坂本 達夫
Smartly.io 日本チーム第 1 号社員。元 AppLovin・Google・楽天。エンジェル投資家、YouTuber としても活躍する二児のパパ。

別の人気記事