2020年の年末年始に向けたSNS広告の豆知識をご紹介します!

坂本 達夫 Oct 26, 2020 3:47:15 AM

今年はいろいろな意味で忘れられない一年だったと思います。今のところ生活は非日常的に感じられますが、事態の収束の見通しが立たない中、あっという間に10月になってしまいましたね。しかし、この記事を読まれているほとんどの方にとっては、迫る年末年始に向けて、いかに効果的にマーケティングをするかという課題は今年も変わらないことでしょう。

"世界中の51%の消費者がSNS広告から購入と回答"

広告主には今年の年末年始に2つの関心ごとがあるようです。それは収益を上げることと、「新しい生活様式」の中でのサービス提供に方向転換することです。当社の調査によると、世界中の消費者の51%が過去2ヶ月間にSNS広告から何らかのモノやサービスを購入したことがあると答えています。その大半が初めてSNS起点で買い物をした人でした。このことからもパンデミックによって世界中がオンラインに移行したことがわかります。

こうした動きが、今年の年末年始に向けた計画の背景となり、多くの広告主はすでに計画を立て始めています。マーケター達はいま、カスタマージャーニーを再評価しており、さらに顧客を喜ばせ、信頼を勝ち取り、ロイヤルティを確保するために、どのメディアでどのように広告を配信すべきか計画を立てています。このような前例のない時代ですが、幸いなことに、マーケティング戦略全体を年末年始の収益目標に確実につなげる方法があります。

ここでは、今年の年末年始のSNS広告キャンペーンのために知っておくべきことをご紹介します!

早めに計画を始める

ソーシャル広告の取り組みを強力にするために、できるだけ早く年末商戦キャンペーンと会社の計画を一貫させましょう。例えば、あなたの会社にTVCMの配信や新製品のローンチ、またはアプリの新機能リリースの計画があるなら、モバイル向けのSNS広告を作成するためのアセットの準備が必要でしょう。

SNS広告に必要な新しいアセットがないという方もいると思います。昨年のクリエイティブで再利用できるものはありませんか?消費者は休日や年末を楽しみにしています。なのでその休日にはもちろん、それまでの期間で消費者に接触することが不可欠です。実際、Pinterest では、消費者が休日のために検索したり節約したりし始めたのが4月になった、つまり例年よりも5ヶ月も早くなっていることがわかっています。

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マーケティングの目標が明確になれば、大型連休の前にSNS広告キャンペーンとそのためのKPIを計画し、持っているクリエイティブを整理し、クリエイティブのテストに関する仮説を構築し始めることができます。仮説を立てておくと、テストを通じて戦略がよりよくまとまるでしょう。

広告主はモバイルの測定データや、アナリティクスのデータを「真実の源」と考えており、ますますそうしたデータに基づいて予算と入札を最適化するようになっています。また、広告主が顧客のライフタイムバリュー(LTV)のデータを使って、どこに媒体費をかけるべきかを判断するケースが増えています。もしまだこれらのデータソースを使って測定や最適化を行っていないのであれば、今すぐ試してみましょう。

さらに、広告主は年末年始のたびに見られるCPMの上昇を予期しておくべきです。第4四半期にはインプレッションあたりのコストが上昇し、広告主が早期にセールを開始すると、例えばFacebookやPinterestなどの入札競争も早期に加速します。データサイエンティストと協力することで、チームは過去のCPMデータを見て、将来のパフォーマンスを推定し、それに応じてメディアプランを立てることができます。Smartly.ioのデータサイエンスチームは、カスタマーサクセスチームと密接に連携し、2020年のテスト計画をより豊かなものにするお手伝いをします。

プランA・B・Cを持つ

A,B,Cのプランを持っていれば、今日、明日、次の日に何が起きても大丈夫です。

地域によってリニューアルオープンの戦略や小売業の状況が異なるため、プロモーションの内容を変える必要があることに注意してください。また、第二波が来る可能性もあり、現在再開している地域が数週間後、数ヶ月後には閉鎖を余儀なくされる可能性もあるのが現実です。

不確実性を考慮し、「うまくいかなさそうな1つのプランだけがある」という状況を避けるために、1つ2つ追加でメッセージやビジュアルの代替案を考えてみてください。

広告主は、今日、明日またはその次の日に何が起きても大丈夫なようにプランA、B、Cを持っている必要があります。特に地域や視聴者に特化したクリエイティブを作っている広告主の場合は、テストを何度も行い、非常用の対策案を持つことで、あらゆる状況に適したクリエイティブとメッセージングを確保することができます。

高いパフォーマンスを発揮するクリエイティブを再利用する

クリエイティブはブランドが持っている最も強力な手段であり、特にFacebook、Instagram、などSNS広告での効率化を促進する際には、特に重要です。

COVID-19 (コロナ) により人々は自宅に閉じこもり、新しいコンテンツを制作することが制限されているため、多くのブランドにとっては、過去のキャンペーンで最高のパフォーマンスを発揮したクリエイティブアセットを再利用したり、繰り返したりすることがベストでしょう。これは、過去の経験から学んだことをすべて集め、何がうまくいったのか、何が計画通りにいかなかったのかを言語化することから始まります。

コンテンツ全てを再利用できない場合は、メッセージング(テキストのオーバーレイなど)の編集や繰り返しを行うことで、過去のキャンペーンとの区別をつけることができます。

さらに、多くの広告主は、インフルエンサーや有名人に新しいコンテンツを提供するようになっています。もしあなたのブランドもインフルエンサーや有名人の活用を考えているなら、準備に必要な時間を確保するために、数ヶ月は余裕を持って契約の手配を開始しましょう。

有名人やインフルエンサー、お客様の声などから事前に生のアセットを入手しておくことで、よりインパクトのある方法で活用することができます。また、お客様の声や “開封動画” などのアセットを再利用できるかどうか、契約条件を確認しておくのも良いでしょう。

常にテストを計画する

さまざまなクリエイティブの構成要素やメッセージングをテストすることで、広告主は年末年始までに最も良いオプションを準備することができます。Segment Asset Customization (SAC = セグメントアセットのカスタマイズ機能) やローカル商品のダイナミック広告など、最新のFacebookツールを試してみたい場合や、商品フィードを自動的に動画広告に変えたい場合など、何を試すにしても、できるだけ早い段階で小規模なテストを計画しましょう。

どのようなクリエイティブが人を最も惹きつけるのかを知るために、まずは3~5つのクリエイティブのコンセプトをテストしてみて、勝ち抜いたものを反復することから始めてみましょう。熟練のマーケターは仮説に基づいて、自分が学びたいことからテスト計画を始めるものです。あなたのブランドに関する仮説に基づいてクリエイティブを制作し、ビジネス上の課題を解決しましょう。

あなたはどんな学びを得たいですか?ユーザーをコンバージョンさせるためには、どのようなアセットが活用できますか?予算を考慮すると、どのバリエーションが最もテストする価値がありそうですか?どのようなインサイトを得たいのか、それによって戦略がどのように変わるのかを洗い出し、それらを複数のクリエイティブのコンセプトに落とし込みましょう。

どのクリエイティブによるアプローチが最高の結果をもたらすかが決まったら、特定のクリエイティブの構成要素を反復することで、継続的にパフォーマンスを向上させていきましょう。レイアウトや背景色などの小さな変更がパフォーマンスに影響を与えることもあります。このとき、何が機能しているのかを確認するために、一度に一つの変更だけをテストするようにしましょう。

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著者
坂本 達夫

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