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フードデリバリー大手Deliveroo、近所の人気店を活用して”超ローカル”な顧客を獲得

Deliveroo

について

Deliveroo 社は、フードデリバリー企業としてイギリスでスタートし、以来、世界中で成長・拡大してきました。多くの人に愛される、地元の人気店・レストラン・食料品店に注文できる定番フードデリバリーアプリとなっています。

1 概要

高まる”ローカル資産”の重要性

Deliveroo チームは、顧客が『地元の人気店』や『近所の定番のお店』に最も魅力を感じていることを発見しました。こうした”ローカル資産”とでも呼ぶべきレストランは、それぞれの地域では最も価値のあるレストランであり、新規顧客の獲得とリテンションのための大きな推進力となっていました。

特に東京やロンドンのような大都市圏 “以外” の地域では、”ローカル資産”の重要性は高まるばかりでした。

2課題

ハイパーローカル広告をスケールさせる方法

”ローカル資産”レストランのプロモーションには、その地域のオーディエンスにしか表示されない、地域に特化した小さなレストランが含まれていたため、Deliveroo チームは Facebook のダイナミック広告を利用してスケールさせることが難しいことに気付きました。

Deliveroo チームは、ローカル広告のリーチを増やしつつ、興味のないオーディエンスによるインプレッションばかりが増えないように、パフォーマンスを維持する方法を見つける必要がありました。

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Smartly は、2020 年に Deliveroo が SNS 広告を加速する上で、非常に重要な役割を果たしてくれました。Automaetd Ads(自動広告) と動画テンプレートにより、これまで考えられなかった方法で、ローカル性と関連性が非常に高いコンテンツをオーディエンスに届けることができるようになりました。


私たちのアカウントマネージャーである Sky さん (Smartly.io カスタマーサクセスマネージャ) は、これまでの多くの面で私たちをサポートしてくれました。

現在では、このソリューションを世界中に拡大するところまで来ています。広告運用担当、クリエイティブチーム、プランナーの時間をさらに節約するために、他のキャンペーンでも成功を再現できないか検討しています。”

Deliveroo 社
パフォーマンスマーケティング シニアマネージャー
クレア・レイノルズ氏

3解決策

ダイナミックデータに基づいた正確なローカル広告

まず、Deliveroo のマーケティングテクノロジストは、すべてのレストランのデータが最新のものかどうかを確認しました。以前は、地域のデータフィードは静的なものでしたが、チームが動的なフィードに移行すると、レストランの空き状況や人気に関する最新の情報が常にアップデートされていました。

Smartly.io の Automaetd Ads(自動広告) を使用することで、レストランのデータが変更されると、自動的に広告クリエイティブに反映される仕組みを構築できました。

超ローカルな広告配信を実現するために、Deliveroo チームはリーチの最適化を行いました。同時にクリエイティブの重要性も高まりました。クリエイティブはオーディエンスをコンバージョンさせる上で重要な役割を果たすからです。

Smartly.io の動画テンプレートを使用することで、様々なバリエーションのクリエイティブを自動的に作成することができるようになり、すべての "ローカル資産 " であるレストランを紹介することができました。彼らは、Smartly.io の Automaetd Ads(自動広告) と Facebook 広告の『配置ごとのアセットカスタマイズ』機能を組み合わせた戦略をイギリス全土に展開することに成功しました。

社内で構築したとしたら 1 週間はかかるような複雑な作業でしたが、Smartly.io のサポートによってたった数時間でキャンペーンを開始することができました。

結果

アッパーファネルの最適化により、関連性の高いローカル広告が大きな成果につながりました。

-47%

CPiA(※) 改善

地域に最適化された動画広告の使用、
DPA 広告と比較

※CPiA (Cost per Incremental Acquisition) = 純増分 CPA = 純増コンバージョン 1 件獲得あたりにかかったコストのこと

5 倍

エンゲージメント率の向上

動画広告を使用
静的な DPA カルーセル広告と比較

+124%

注文の増加

同時配信の DPA キャンペーンと比較

4クリエイティブ例

クリエイティブ例

  • 広告 1
  • 広告 2

その他の事例