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Jose Sanchez

Prendre des décisions créatives grâce aux données

By Jose Sanchez on Apr 22, 2018 4:53:40 PM

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Les spécialistes du marketing à la performance ne vivent pas d'amour et d'eau fraiche, mais plutôt de données, et prennent principalement leurs décisions en fonction des performances d’une campagne. En revanche, les équipes créatives ne peuvent compter que sur leur imagination et les informations dont elles disposent sur les produits pour créer leurs campagnes. Comment les annonceurs peuvent-ils amener les créateurs à intégrer davantage les données, et ainsi obtenir des campagnes qui ne soient pas seulement créatives, mais également efficaces ? Découvrez comment notre équipe créative utilise des données exploitables pour concevoir de magnifiques campagnes digitales.

L’importance du brief créatif

Avant de passer à l'interprétation des données, arrêtons-nous un instant sur la question du brief créatif afin d’analyser comment les responsables marketing peuvent fournir des données exploitables à l'équipe créative grâce à un briefing bien construit. Si vous êtes un créatif, il y a de fortes chances pour que, à un moment donné de votre carrière, vous ayez été briefé avec des directives aussi vagues que « Fais-moi un truc qui déchire ! » ou « Je veux que ça soit esthétique ». Bien que cela sonne comme des directives efficaces, un brief créatif se doit d’aller bien au-delà.

Après presque dix ans dans la création, je sais aujourd’hui qu’un briefing trop vague ou insuffisamment descriptif est la principale cause de l’inefficacité d’une campagne. Si l'équipe créative est mal informée, le résultat est rarement atteint – au pire, le projet peut même se transformer en un gaspillage complet de ressources.

Le but d'un brief créatif est de définir les bases stratégiques avant de passer à la phase de création et de conceptualisation, de préférence par le biais de données. Le brief doit indiquer la cible, les difficultés commerciales à surmonter, les résultats souhaités, et donner des directives créatives. Ces informations sont primordiales pour que l'équipe créative conçoive un contenu parfaitement adapté à l’objectif. Plus le brief créatif est clair, plus la campagne sera efficace.

Nos campagnes les plus performantes étaient toujours basées sur des briefs incluant au moins les informations suivantes :

  • Le profil de la cible ;
  • Les difficultés commerciales à surmonter ;
  • L'objectif de la campagne ;
  • Les conclusions des campagnes précédentes (messages et concepts les plus performants) ;
  • Des directives de conception et de rédaction.

Les indicateurs clé de performance (KPI) ne suffisent pas – Il faut aussi observer les comportements

Lorsque vous analysez les performances d'une campagne en fonction d'un objectif spécifique, comme par exemple le nombre d’installations d'une application, vos données peuvent vous en apprendre bien davantage que si vous analysiez la performance sur la base d’un KPI en particulier. Observez la manière dont se comporte votre cible ; cela vous permettra de prendre des décisions créatives plus adaptées à la réalité.

Par exemple, nous avons travaillé sur des annonces pour une application et avons analysé ce qu’il se passait une fois l’application téléchargée, depuis les premiers achats par le biais de l'application jusqu’aux répétitions des achats ou, au contraire, l’absence de répétitions d’achats. Nous nous sommes alors aperçus que, bien que l'application soit parmi les premières applications les plus téléchargées, seuls 10% des utilisateurs ont effectué des achats par le biais de l’application. Notre équipe a utilisé ces données pour produire des créations spécifiques et générer davantage d’achats dans des campagnes de reciblage.

Données, saisonnalité et performance

Bien souvent, l’équipe créative n’est pas la seule responsable des mauvais résultats ; pour comprendre votre situation, il est nécessaire de prendre en compte le contexte global. Si vous remarquez, par exemple, une augmentation de vos coûts, analysez la situation dans son ensemble : diffusez-vous vos campagnes publicitaires pendant la saison haute ? Avez-vous récemment augmenté vos dépenses de manière significative ?

  • La saisonnalité affecte le CPA lors des jours de grande affluence, tels que le Cyber week-end ou le Black Friday ;
  • Si votre application devient la plus téléchargée dans sa catégorie, il sera de plus en plus difficile d’obtenir de nouveaux téléchargements, et l’acquisition d’un nouveau téléchargement sera donc plus chère ;
  • Augmenter les dépenses a tendance à faire grimper les coûts : plus vous atteignez de personnes, plus vous payez, car vous avez déjà atteint les actions et les impressions qui coûtent le moins cher.

Prise de décisions basée sur les données : le cas d’Uber

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  • A gauche, il s’agit d’une version légèrement animée d'une image fixe. L'équipe créative savait, grâce aux campagnes précédentes, que la vidéo avait toujours plus d’impact que les images fixes, ce qui a inspiré cette version.
  • La version avec la carte a commencé à être plus performante lorsque nous avons ajouté une simple touche de saisonnalité dans les éléments visuels et le message.

Test de performance des campagnes grâce à l’outil Ad Study

L’outil Ad Study est un excellent moyen de tester l'efficacité de vos campagnes. Cette fonctionnalité vous permet, en fait, de tester la performance de presque n'importe quelle annonce Facebook d'une manière scientifiquement rigoureuse. Lorsque l’outil Ad Study est activé, tous les utilisateurs de Facebook inclus dans votre cible sont affectés de manière aléatoire à une cellule. Si vous affectez deux campagnes dans deux cellules différentes, vous pouvez être certain qu'aucun utilisateur ne verra jamais les deux campagnes, mais une seule d'entre elles. Avant de définir les paramètres de l'étude réalisée par Ad Study, ayez une idée claire des informations que vous souhaitez obtenir et de l'impact que les résultats de l’étude peuvent avoir sur votre stratégie créative.

Voici quelques exemples de ce que l’outil vous permet de tester (attention : ne testez qu'un seul élément à la fois !) :

  • Branding vs. publicité tactique ;
  • Vidéo vs. images fixes ;
  • GIF vs. cinémagraphes ;
  • Vidéo de 30 secondes vs. vidéo de 15 secondes ;
  • Messages variés associés à la même image fixe ou vidéo ;
  • Images ou vidéos variées associées au même message.

pouvez déduire de vos données. Par exemple, si votre CTR est supérieur à la moyenne, mais que le nombre de conversions est faible, l'itération de la création pour inclure un message plus clair peut améliorer le nombre de conversions. Vous pouvez également découvrir que la combinaison branding-créations tactiques est plus efficace que le seul recours à une campagne créative.

Notre équipe créative travaille au quotidien en étroite collaboration avec nos clients, analysant en profondeur leurs données afin de mieux comprendre où placer le curseur entre conception et storytelling.

Suivez-nous pour découvrir d’autres articles sur la manière dont le travail de notre équipe créative peut vous aider à gérer l’achat, l’optimisation, et l'automatisation de vos annonces publicitaires.

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